Quattro regole per affrontare la “Fase Due” subito
Da un giorno all’altro ti sei trovato ad affrontare una situazione mai vissuta prima.
Come un chirurgo d’urgenza e di guerra, costretto a dar la priorità all’intensità e velocità, molte volte senza badare tanto alla qualità, hai tentato di tenere in vita il “paziente museo”:
- tagliando a malincuore fornitori, inaugurazioni, visite organizzate e didattica in loco;
- ripensando completamente la strategia di comunicazione;
- producendo contenuti per i social (molte volte da casa, senza la possibilità di essere in museo);
- studiando come lavorare in sinergia con i colleghi da remoto;
- imprecando.
Hai fatto del tuo meglio e, nel rispetto di tutti i tuoi collaboratori, devi essere fiero di te e delle attività che hai messo in piedi in così poco tempo.
Purtroppo però il paziente non è ancora fuori pericolo, anzi.
Non è facile infatti prevedere cosa accadrà ma una cosa è certa: il mondo culturale verrà cambiato e tutti quei musei che non adotteranno certe soluzioni verranno travolti.
Sylvain Bellenger, Direttore Generale del Museo e Real Bosco di Capodimonte a Napoli, e Sergio Risaliti, Direttore Artistico del Museo Novecento di Firenze, in un recente articolo su Artribune sottolineano come
“le crisi sono eventi che accelerano il corso della storia e ne deviano la direzione, influenzando l’evoluzione della specie”.
E in tutti i momenti di crisi, la storia insegna che il mercato premia solo le realtà che riescono ad andare incontro al proprio cliente, anticipando le esigenze, fornendo una risposta pronta e concreta e, dove possibile, mutare la propria essenza.
Come farlo? Vediamolo insieme.
(Attenzione. Se non l’hai ancora fatto, ti consiglio di leggerti questo approfondimento QUI. L’ho scritto ad inizio marzo per aiutare le istituzioni ad affrontare la corretta gestione del museo vuoto con la chiusura forzata).
1. Agisci localmente
L’OCSE (Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico) afferma che lo shock Covid-19 potrebbe causare una contrazione del 45-70% nell’economia turistica internazionale per tutto il 2020.
Per Assoturismo, la Federazione italiana del turismo, l’Italia perderà circa il 60% dei suoi turisti.
Secondo l’indagine di Confturismo-Confcommercio, il 57% degli italiani dichiara che anche dopo la fine dell’emergenza, non si muoverà per fare una vacanza; il 32% che farà vacanze ma di 2 o 3 giorni, senza allontanarsi troppo.
Nei prossimi mesi quindi, le persone non potranno/vorranno muoversi per:
- paura (malattie ed infezioni);
- normativa (leggi restrittive sulla libera circolazione);
- motivi economici (la forte contrazione economica limiterà le spese).
Sarà di conseguenza necessario costruire un’attività di marketing locale, che faccia leva sul tuo pubblico e la comunità limitrofa al tuo museo.
Lo scopo della strategia da mettere in piedi è quello di far recuperare l’interesse per la cultura locale, motivare le persone a conoscere meglio il proprio territorio e costruire così rapporti più solidi e durevoli.
Social (dal live streaming, ai gruppi, fino alle rooms appena nate), attività di approfondimento sul blog, PR: tutto ciò che può stimolare una persona locale ad ascoltarti e spingerla a compiere un’azione.
Piccoli appunti: tieni conto che non avrai la loro attenzione come nelle prime settimane di quarantena e soprattutto dovrai pensare ad una deregolazione degli orari probabilmente.
2. Alleati strategicamente
Molti anni fa, Jay Abraham (ne ho parlato anche QUI) è stato intervistato da un giornalista, che gli chiese: “Se qualcuno potesse seguire soltanto una delle sue idee per creare un business, quale dovrebbe scegliere e perchè?”.
Jay rispose senza nemmeno pensarci:
“La joint venture – l’alleanza strategica – perchè ti permette di controllare il mondo.
Puoi avere accesso a tutto, e non ti costa nulla.
L’unico limite è cosa pensi che sia applicabile al tuo caso o fattibile e costituisca una forma morale di sfruttamento”.
Sfruttare (in forma etica) le risorse delle imprese o istituzioni degli altri è la strategia definitiva per massimizzare e moltiplicare un business con successo, usando asset, canali di distribuzione, accesso o valore del brand di terzi.
Tradotto vuol dire: lavorare con altri musei.
Bisogna riprendere i contatti con il proprio territorio, con le istituzioni locali allo scopo di creare una rete tra siti del patrimonio culturale locale valorizzando il potenziale di sviluppo economico.
I vantaggi di questa attività sono molteplici ma provo ad elencarti i principali:
- aumenti la penetrazione del mercato;
- riduci i costi di marketing;
- accresci il valore aggiunto al visitatore;
- collabori nella progettazione di nuove offerte;
- rafforzi il tuo brand.
Devi pensare a costruire la tela della cultura, affinché una persona sia portata a nutrirsi di tre, quattro musei nei giorni che ha a disposizione e che si organizzi le giornate sulla base della tua offerta museale.
Solo in seguito semmai ampliarla a soggetti terzi.
3. Fidelizza
Come mantenere un contatto costante con i tuoi “consumatori culturali”?
In che modo intessere un filo sempre più spesso e robusto, che garantisca una continuità emotiva delle relazioni?
Perché investire nell’acquisizione di nuovi visitatori quando non si “spremono” del tutto quelli che hai?
Ok, forse la metafora dello “spremere” non ti piacerà ma così facendo sono sicuro di farti capire le potenzialità di trattenere le persone all’interno del tuo mondo senza farle uscire e consentirti di moltiplicare il valore del singolo visitatore.
Attività come la creazione di membership, programmi di referral, follow-up di comunicazione continua privilegiata, producono un senso di appartenenza tale da invogliare le persone ad investire più tempo e soldi sul vostro brand museo.
“Abbiamo implementato la tessera Amici del Museo e gli scrivo mail una volta al mese” mi dirai.
Bene, una buona base di partenza ma ti sfugge una parte: i clienti si trattengono più a lungo quando scalano o salgono da un livello all’altro di vantaggi, coinvolgimento, riconoscimento e status.
Viene chiamata ritenzione per ascensione ed è uno dei pilastri nel settore del marketing dell’informazione.
Puoi pensare di cominciare a costruirla adesso e, pian piano che l’hai rodata, implementarla.
4. Pensa Digital
Lo ribadisco.
Ci toccherà convivere con l’incertezza di nuovi contagi e la preoccupazione per le norme igieniche.
Quanto lungo sarà questo periodo non lo so ma il diktat “niente guide fisiche” impone la necessità per il museo di dotarsi di una soluzione digitale allo scopo di:
- continuare a garantire una fruizione della cultura;
- rendere il museo accessibile a tutti indistintamente;
- creare delle esperienze più costruttive;
- favorire una personalizzazione dei percorsi;
- geolocalizzare il visitatore ai fini di marketing;
- offrire la possibilità di prenotazione in anticipo del biglietto;
… e in realtà potrei continuare.
Per Sebastian Chan, una delle menti leader nella transizione dei musei nell’era digitale, già direttore della divisione tecnologie digitali ed emergenti del Cooper Hewitt ed ora Chief Experience Officer all’ACMI di Melbourne:
“Tutti hanno uno smartphone in tasca e nessun museo può prescindere da un potenziamento del digital.
I musei sono depositi di storie, le mostre il modo per narrarle, la tecnologia mette a disposizione dei visitatori nuovi strumenti con cui costruire il proprio percorso, fino alla possibilità di tenerne traccia grazie a una “guida” digitale personalizzata”.
Tuttavia, la necessità di una soluzione digitale va ben oltre l’essere la “sostituta” della guida.
Come abbiamo visto nel punto precedente, “legare” il turista in una sorta di ragnatela, è il fine ultimo al quale devi ambire per avere una serie di flussi di entrate dirette e costanti.
E la soluzione digitale mi consente di tenerlo ancorato a me.
Nel libro Ogni Maledetto Museo trovi 60 pagine di indicazioni operative sul come costruire un mondo attorno al tuo museo allo scopo di trattenere il visitatore al suo interno.
Perché la necessità di agire adesso
Le conseguenze della crisi e del cambiamento saranno notevoli.
Posto che in questo momento l’apertura dei musei potrà avvenire solo a patto di garantire le misure di sicurezza ed adeguati sostegni economici (trovo quindi impossibile la predisposizione del 18 maggio come data X per la maggior parte delle strutture), non sono d’accordo con chi vorrebbe aspettare la fine dell’estate (addirittura autunno inoltrato – sento parlare di ottobre 2020) per operare.
Non è possibile.
Sappiamo entrambi benissimo che il “paziente museo” dovrà affrontare mesi intensi prima di rimettersi da questa situazione.
Tuttavia le scelte che verranno fatte in questa fase saranno determinanti per il successo o l’insuccesso nel nuovo mercato al quale rivolgersi.
Agire localmente
Allearsi strategicamente
Fidelizzare il pubblico
Pensare Digital
Non intervenire subito su questi punti e con strumenti efficaci potrebbe essere deleterio.
