Abbiamo parlato in più occasioni di quali siano le previsioni per il futuro e per quale motivo dovresti intraprendere un percorso di digitalizzazione volto all’innovazione del mondo museale.
In questo articolo ho chiesto a Tatiana Tracanelli, Marketing Automation Specialist di Larin Group, di focalizzarsi sul cosa, sul perché e soprattutto sul come automatizzare l’esperienza dei visitatori (e non), senza tralasciare i vantaggi che questo metodo può portare.
In particolare, Tatiana ci parlerà di CXA (acronimo di Customer Experience Automation) per i musei. Con questo termine si indica l’insieme di azioni automatizzate che accompagnano l’esperienza a partire dal momento in cui l’utente entra in contatto con il tuo museo (senza conoscerlo), quando viene a visitarlo e continua in seguito nel rapporto.
Lo strumento su cui si basa la CXA è il CRM (Customer Relationship Management), un software che consente di ordinare i contatti in un database interno e che aiuta nelle comunicazioni con essi.
Ora che tutto è pronto, proviamo a suddividere questo viaggio nell’automation museale in tre macro aree “automatizzabili”: prima, durante e dopo la visita.
Automazioni nella fase che precede la visita: generazione, profilazione e nurturing dei contatti
Automatizzare la raccolta dei contatti
Si potrebbe scrivere un intero articolo sui motivi per cui la raccolta dei contatti è fondamentale per il marketing. Per il momento ti basti sapere che puoi farlo in vari modi e su diversi canali, a seconda delle tue possibilità, capacità o strategie.
La cosa fondamentale è salvarli e conservarli in maniera ordinata, perché – probabilmente – per generarli hai speso dei soldi, investito tempo ed energie (sarebbe un peccato perderli o non sfruttarli, non credi?). Il luogo adatto per contenere tutti i contatti che vengono raccolti è proprio lo strumento di cui ti parlavo prima: il CRM.
Come automatizzare la raccolta dei contatti?
Esistono diversi canali nei quali raccogliere nuovi contatti e quindi diversi modi per automatizzare questa attività. Alcuni esempi: un contatto può arrivare a visitare il nostro sito web e compilare un form, oppure compilarne uno pubblicato sui nostri canali social.
Per veicolare i dati del contatto direttamente (ed automaticamente) nel tuo CRM, esistono due semplici alternative, le quali non richiedono competenze da sviluppatori:
- integrazioni native (i due software sono stati pensati e progettati per scambiarsi i dati direttamente);
- un terzo connettore (un ulteriore tool che funge da “ponte” tra due strumenti che non prevedono di comunicare tra loro).
Perché automatizzare la raccolta dei contatti?
Raccogliere automaticamente contatti significa lasciarsi alle spalle le ore passate dal tuo collega a raccattare informazioni da un file o da un’altro, dalla casella di posta o da chissà dove, per poi riportarli nel database aziendale (con inevitabili errori e dimenticanze).
Il collaboratore potrà invece concentrarsi su qualche attività di maggior valore per il tuo museo, proprio mentre i contatti entrano automaticamente, senza errori, in tempo reale e in maniera ordinata, nel CRM.
Quindi, sintetizzando: avrai risparmiato tempo e risorse con un margine di errore pari a zero (o quasi).
Automatizzare la profilazione dei contatti e la raccolta dei dati
La profilazione dei contatti, per il mondo museale, è un aspetto fondamentale. Ogni museo ha le proprie strategie di marketing e quindi, per dare un senso a questa attività, devi prima capire quali sono i dati che davvero ti interessano, senza scopiazzare quello che fanno gli altri collazionando informazioni per te inutili.
Facciamo alcuni esempi:
- Se chiedi ai tuoi contatti la data di nascita dovrai avere a monte una strategia basata su questo dato, come una promo per il compleanno o soluzioni per diverse fasce d’età (se nel tuo marketing non sono previste attività di questo genere, lascia stare).
- Se offri soluzioni previste per lo stato di famiglia o quello professionale dei tuoi visitatori (ad esempio delle promo per le famiglie, per i pensionati o gli studenti), chiedi loro a quale di queste fasce appartengono.
Attenzione però a non chiedere troppe informazioni insieme: meglio spacchettarle in diversi momenti. Infatti, chiedendo troppe informazioni al primo contatto con i tuoi possibili visitatori rischi di essere percepito come troppo assillante e che pochissimi, infine, ti contattino.
Se invece ad un primo approccio chiedi solamente i dati strettamente necessari (email, nome cognome e poco altro), le probabilità di venire contattato aumenteranno e tu avrai modo di sfruttare la mail per invitarli a compilare, ad esempio, un questionario: sarà lì che chiederai le altre info che ti servono.
Come automatizzare la profilazione dei contatti e la raccolta dei dati?
Una volta inseriti i nostri contatti nel CRM (come abbiamo visto in precedenza), possiamo creare un’automazione per inviargli una mail di benvenuto.
Nel corpo della mail possiamo linkare un questionario: alcuni CRM danno la possibilità di creare questionari/form all’interno della piattaforma, ma, in caso contrario, esistono molti tool con i quali potrai crearli e personalizzarli. Questi form dovranno poi riportare le informazioni acquisite all’interno della scheda cliente (anche questa operazione è totalmente automatizzabile).
Perché automatizzare la profilazione dei contatti e la raccolta dei dati?
Con questa azione non avrai più fogli e foglietti sparsi sulla scrivania con i dati dei tuoi visitatori. A fine giornata non dovrai più passare tempo prezioso per ordinarli nel tuo database, ma essi finiranno automaticamente nella scheda di ciascun contatto, in modo coerente e senza errori.
Non sottovalutare questo ulteriore aspetto: chi arriva a compilare un questionario certamente dimostra un interesse particolare verso il tuo museo. Ecco quindi che si apre un altro capitolo di automation museale: come coccolare al meglio il visitatore!
Automatizzare il processo di lead nurturing
Una volta raccolti i dati dei contatti in maniera ordinata nel tuo CRM, avrai la possibilità di programmare invio di mail/newsletter, o creare automazioni sulla base di queste comunicazioni.
Mi spiego meglio.
Un uomo in pensione non sarà probabilmente interessato a ricevere promo sui pacchetti dedicati alle scuole: ciò che gli invieremo via email saranno comunicazioni riguardanti “sconti” previsti per gli over 70. Viceversa: ad una giovane famiglia invieremo la promo “Museo gratuito per i bambini sotto i 12 anni!”.
Come automatizzare il lead nurturing?
Questo tipo di segmentazione dei contatti può essere impostata direttamente dal CRM: potrai creare mail personalizzate per ogni segmento e automazioni che si ramificano in base alle regole da te previste.
Perché automatizzare il lead nurturing?
Anche in questo caso, risparmierai tempo nelle comunicazioni con i tuoi contatti. La cosa più importante, però, è che i lead, con queste “cure” e attenzioni, si sentiranno senza dubbio più coinvolti. Vedendosi arrivare comunicazioni personalizzate sembrerà quasi che le mail sia stata scritta ad hoc per quel contatto e che non si tratta della solita newsletter promozionale che il museo invia a tutto il database.
Automatizzare la fase della visita: biglietti, prenotazioni e reminder
Automatizzare l’acquisto di biglietti e prenotazioni
Non c’è cosa peggiore che pianificare una giornata al museo, mettersi in macchina e fare km per raggiungere la meta per poi attendere in fila per acquistare il biglietto (o addirittura non avere la possibilità di entrarci, in quanto le visite disponibili sono già esaurite).
Il mio consiglio qui è di dare sempre la possibilità di acquistare il biglietto online, dal sito e dalle mail, inserendo il link dedicato.
Come automatizzare l’acquisto del biglietto / della prenotazione online?
Ci sono diversi modi per far acquistare il biglietto online. Come saprai, generalmente i musei si appoggiano a piattaforme di ticketing di terze parti. La cosa importante, in questo caso, è definire con loro lo scambio di informazioni. Dovrai predisporre le automazioni facendo in modo che, quando viene acquistato un biglietto online, questa informazione arrivi direttamente e automaticamente al tuo CRM.
Perché automatizzare l’acquisto del biglietto / della prenotazione online?
Avendo un sistema di prenotazione/acquisto visita automatizzato potrai risparmiare tempo nel tracciare questa informazione (da implementare poi nella tua strategia).
Automatizzare il flusso di remind
È importante ricordare “l’appuntamento col museo” a chi ha prenotato una visita, specialmente se sono previste visite gratuite. Sicuramente, infatti, ti sarà capitato che qualcuno si sia dimenticato di venire, o abbia confuso la data: questo è un problema che puoi risolvere semplicemente.
Tracciando questa informazione, puoi prevedere un flusso di remind (“Ciao XXX, il museo ti aspetta per domani alle 15:00!”), una mail automatica che può comprendere anche la richiesta di conferma della visita.
Come automatizzare il flusso di remind?
Una volta tracciata la data e ora della visita all’interno del vostro CRM , puoi programmare un’automazione con la quale mandare una mail di remind (il giorno o la settimana precedente) a seconda delle esigenze.
Perché automatizzare il flusso di remind?
Perché eviterai, per quanto possibile, “due di picche” da parte dei vostri contatti. Se un contatto non dovesse confermare la visita potresti dar spazio ad un’altra persona.
Ci sono anche altri motivi per cui prevedere e automatizzare questa attività. Ad esempio:
- ricordando ai futuri visitatori il regolamento da voi previsto per le visite;
- offrendo eventuali bonus a cui hanno diritto avendo acquistato/prenotato la visita;
- presentando altri eventi in città per quella giornata/settimana.
Cosa automatizzare nella fase successiva alla visita: customer satisfaction, feedback e nurturing
Automatizzare la customer satisfaction
Misurare la soddisfazione dei tuoi visitatori è un aspetto fondamentale per la crescita del tuo museo. È molto bello vedere arrivare recensioni positive, complimenti per l’esperienza che gli hai fatto vivere e via dicendo. Il mio consiglio è quello di concentrarti principalmente sugli aspetti negativi evidenziati dai tuoi visitatori.
A volte è difficile immedesimarsi in chi fruisce del nostro servizio e non riusciamo a coglierne le criticità. Quale modo migliore se non chiedere loro direttamente? Analizzare ciò che ai tuoi visitatori non è piaciuto o è risultato scomodo ti consentirà di focalizzarti sui modi per migliorare.
Come automatizzare la customer satisfaction?
Grazie a tutte le informazioni raccolte nel tuo CRM, possiamo automatizzare una mail di ringraziamento post visita, nella quale chiediamo di dedicare alcuni minuti per la compilazione di un questionario di soddisfazione.
Sarà sufficiente linkare il questionario in questione nel corpo della mail. Potresti anche pensare di inserire delle logiche di punteggio in base alle risposte date, e nel caso in cui un utente risulti particolarmente soddisfatto dell’esperienza, farlo entrare automaticamente in un funnel che preveda la richiesta di lasciare una recensione sui tuoi canali (social o sito web).
Perché automatizzare la customer satisfaction?
Dopo aver chiesto ai tuoi visitatori un giudizio sulla loro esperienza, avrai accesso a dei dati concreti accumulati in maniera automatica. Primo benefit, quindi, è il tempo risparmiato nel ricercare queste informazioni in maniera “meccanica”.
Un consiglio che ti voglio dare è di tenere traccia di chi ha segnalato qualcosa di negativo, e, una volta migliorato questo aspetto, comunicarglielo e ringrazialo per averti aiutato a crescere, magari offrendogli un bonus (1 biglietto gratuito o uno sconto). In questo modo potresti riacquistare la sua fiducia!
Automatizzare il lead nurturing post visita
Sicuramente è tuo interesse far in modo che l’esperienza del contatto non si fermi ad una singola visita: l’obiettivo è spingere un visitatore a tornare e ad interagire con te e il tuo museo. Grazie alle informazioni raccolte in questo percorso potrai sbizzarrirti mettendo in pratica tutte le strategie che hai in mente.
Come automatizzare il lead nurturing post visita
Grazie alle informazioni accumulate fin qui possiamo automatizzare il flusso di nurturing direttamente nel CRM.
Un esempio: il tuo museo si trova a Trento e un visitatore, Mario Rossi di Matera, è venuto in visita con la famiglia nell’agosto dello scorso anno. Ad inizio della nuova estate potresti aggiornarlo sugli eventi futuri con comunicazioni del tipo “Ciao Mario, la prossima settimana il nostro museo ospiterà il tal esperto, il quale ci illustrerà la sua visione riguardo…”, magari ricordando che è disponibile anche un biglietto ridotto per i suoi figli.
Oppure, ecco un secondo scenario: Carlo di Rovereto (che vive “vicino” al tuo museo) potrebbe essere interessato a scoprire in anteprima le nuove opere esposte o ad essere aggiornato costantemente sulle novità del tuo museo perché è più facile, per lui, venirti a trovare con maggior frequenza. Con un’automazione ben impostata, tutto ciò è possibile senza perderci la testa!
Conclusioni
Concludiamo questo viaggio riassumendo i vantaggi che tu e il tuo museo potreste trarre dall’approccio al mondo dell’automation:
- più tempo per te, da dedicare ad attività di maggior valore;
- più tempo per i visitatori e per la loro visita;
- dati ordinati e facilmente fruibili anche da remoto;
- visitatori più soddisfatti che si sentono al centro dell’attenzione e coccolati.
Ci teniamo a precisare che gli strumenti di cui ti abbiamo parlato con Tatiana in questo articolo sono facilmente utilizzabili da qualsiasi persona: non richiedono particolari conoscenze da sviluppatori e, aspetto ancora più importante, non impongono grossi investimenti.
Per saperne di più parti da QUI.
